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摘要: 重 要 核 心对于互联网创业者来说,以性别为属性来区分需求并圈住女性用户群体,应如何去找她们的痛点?



重 要 核 心
对于互联网创业者来说,以性别为属性来区分需求并圈住女性用户群体,应如何去找她们的痛点?

  



  “得女人者得天下”的理念早在多年前就在互联网圈扩散开来。有研究指出,80%的消费决策由女性做出,这触发了一场基于女性用户群创业的热潮。当越来越多的互联网创业都在打“女性”的主意,我们看到,从各种母婴O2O创业到定位为女性群体的APP或者电子商务创业层出不穷,比如聚美优品、唯品会、蘑菇街等垂直电商都是主打女性用户群体的消费需求,而美图公司等旗下美图秀秀、美颜相机、美拍、美图手机等多款现象级热门产品都是紧盯女性用户群体。甚至,我们看到朋友圈各种卖面膜与化妆品的微商都是铁定了心,就要挣女人的钱,对于互联网创业者来说,以性别为属性来区分需求并圈住女性用户群体,应如何去找她们的痛点?


  虚荣心、物质都是人性,契合女权解放与自我个性彰显的心理


  目前,《小时代》系列电影已经落幕,很多人不屑,说这是一种虚幻与物化的拜金欲望赤裸裸的表达。这是很多人不愿去看它的理由,认为它幼稚、拜金、虚荣与空洞,它表达的观念是“没有物质的爱情只是虚弱的幌子,被风一吹,甚至不用风吹,缓慢走动几步就是一盘散沙”。但这些包装的背后,它触动了新生代群体的一种女性群体的另一个痛点:自我表达的欲望,追求女权的解放与自我与事业的成功。


  女性愿意平等地礼尚往来、女性在乎事业的成功。而不少女性物质化的表现:无论是逛街、购物、休闲、健身、做SPA,都是向外界彰显:”物质化的背后是事业成功的一种体现。根据马斯洛需求理论是自我价值的实现,而根据《女性心理学》一书的观点:“由于社会偏见与历史上的女性遭受到的各种不公,限制,歧视,损害,反而激发现代女性不要屈服于外界的影响,要走自己的路。”因此,女性无论在追求个性解放与物质拜金,支配自我消费欲望的过程往往能感到一种个性的释放,这是他们自我价值与地位以及个性化的一种表达。


  那么你可以认为这是一种虚荣心的表达,然而我们无需鄙视的是,这是一种普遍的人性,在国内,主打女性垂直电商的唯品会、聚美优品等垂直电商就是将这种女性细微心理把握的淋漓尽致而取得成功。

  我们知道,唯品会主打的“名品特卖”,也就说说,它满足了买不起奢侈品但是依然可以穿的起名牌的二三四线城市的女性用户心理。另一个背景是,奢侈名品线下旗舰店暂时并未大规模覆盖到三四线城市区域,造成了一定的品牌认知障碍,从唯品会80%的重复购买率可以看出,唯品会作为知名品牌的尾单在三四线城市女性用户内心已经形成强度认知。而女性则有较强的群体认同感,对品牌认知也高度趋同化。抓到这种虚荣与物质化的心理需求,是创业者需要打到的女性需求的痛点之一。

  满足社交媒体自我表现欲望与特权感


  我们从虚荣心的表现来看,就是攀比。这在互联网领域体现出来的就是各种”秀“。女性秀场里面有大金矿,这最早可以追溯到QQ秀。我们知道,女人永远都缺一件好看的衣服,服装是女性用户的刚需,然而这种刚需即便是虚拟的物化,都有着巨大的市场,这从当年的QQ秀可以看出,QQ秀的自我形象表达从光着上半身到一件破背心再到穿戴整齐时尚的装扮,虚拟首饰甚至跑车,这都是满足用户一种自我展现与攀比的欲望,在当年,许多女性用户愿意为此买单,而QQ秀仅仅是虚拟的形象表达而已。如果可以让真实但平凡的女性用户可以快速包装自我,秀到社交媒体上,则无疑有更多的女性愿意为此买单。


  目前主流社交的媒体我们可以对应到微信,微信对于人性的洞察是比较深的。我们知道,“朋友圈”的设置是鼓励用户们发送图片信息“秀”出自己的兴趣和生活,因为在微信的社交平台“朋友圈”里,发送信息的按键只是一个“相机”图标,要长按“相机”,才能只发文字。这种设置背后,是鼓励用户秀自己,这里可以秀兴趣和生活,而女性群体较多的会倾向于自拍秀。


  身处秀场,往往能激发出女性的攀比、爱美与自我表达欲。在这里,抓住社交媒体中的女性的攀比与自我表达欲,往往就能成就一档生意,美图公司就是其中的代表。有这么一句话:“美或者不美,其中只差了一款美图。”美图公司最初通过美图秀秀等产品网罗了大批女性的刚需。目前,美图公司旗下APP的移动端用户总数超过8亿,每月活跃用户达到1.8亿,并拥有美图秀秀、美颜相机、美拍、美图手机等多款现象级热门产品。或许大众并不了解的是,美图公司在2014年5月位列全球下载量第七,在中国区,仅次于腾讯和百度。


  而美图的用户比例中,女性比例高达70%。纵观美图商业化的过程,从工具型美颜类、拼图类APP,到智能手机,再到游戏,所有产品始终是主打“美”(颜值)这种面子文化为核心衍生出来的女性刚需,并卡住用户对于美颜的这一品牌认知,进而以此抢占移动互联网入口,目前,美图公司已经涉足智能手机(美图手机)、社交(美拍)、游戏等领域。2015年6月29日,美图公司宣布进军游戏市场,该游戏仍以提升“颜值”为出发点。截止到2015年4月,美图已经推出了6款美图手机,美图也正在推动自身手机成为“自拍”的代名词。同时,美图手机上也开始发展美图应用商店。


  可以看出,美图的模式就是通过建立“美”的工具类APP发展尽可能多的用户,再以美颜的需求切入到各种细分领域,建立以“美”为核心的APP矩阵,不断固化用户对于美图美颜品牌认知,然后圈住足够多的女性用户。这应对了人们在互联网领域与社交媒体“秀”自我的心理,女性用户注重的是分享的“面子安全”。每一张照片的背后,都有精心挑选、反复用软件修饰的过程,因为爱面子的心理带给人们一种无形的社交压力与自我特权感的彰显,这个女性特定的需求成就了美图的成功。而反过来,美图这类产品的普及也让人们变得更加自恋,斯坦福大学心理学教授埃丽亚斯也说过,人们在互联网上的活动让我们变得更加自恋,体现出一种过高的自我表现欲望和自认理所应当的特权感。


  有趣有爱有价值


  我们再放眼国外,在美国,viralnova.com成立于2013年5月,而据说这个网站成立8个月之后,每天的独立用户访问量就达到200万以上,月收入估计在几十万美金左右。它的收入全部都是都来自GoogleAdsense的广告收入,而它主打的用户群体就是facebook上的女性用户群体。viralnova.com的网站定位是什么?就是分享世界各地有趣,有爱,有价值的故事。比如在viralnova.com就有一个比较流行的分享就是《这是一个看起来非常普通的婚礼,但是知道真相后,我落泪了》。这像不像微信朋友圈里面被不断被转发的心灵鸡汤文章?但别忘了,它的关键点在于,感动,有爱。


  我们知道,有趣有价值是新闻属性,男性女性都喜欢,但有爱是女性化,它会切入女性内心柔软的一面,这是推动女性群体分享的重要一个元素,因为对于多数女人来说,她们是属于感性的“消费者”,本性容易冲动,容易被完美而又温馨有爱的物事所触动。在国内,你会看到《爸爸去哪儿》的热播,这里面成功的元素包括温馨的父子情、镜头下孩子们天真有爱的天性自然的表达是触动女性母性萌动的因子。因为孩子本性自然流露出来的天真可爱是无法被策划与操控的,镜头下的他们不会刻意的表演,所以真实而有趣,而他们的可爱都触动了女性内心的感性情怀,即打动了女性的痛点,让有爱激发了她们的母性与内心的柔软。这是互联网创业者需要领略到的女性特质之一。


  做流行的领头羊推动口碑传播,产品要契合女性群体的刚需


  另外,定位女性用户产品的特质就是要做流行的领头羊。我们对比天猫与京东的购物首页可以发现,天猫的首页有一种潮流气息,主推的栏目无论是国际大牌还是国内潮牌,甚至是家纺家居,其代言模特与主色调似乎一直以女性为主,并呈现着潮流气息,而京东则散发着强烈的男性荷尔蒙气息,马云也说,阿里要感谢中国的女人。事实上,阿里的两大电商平台:淘宝与天猫平台都轻易的抓住了女性的欲念,对于女性来说,购物的“投资回报率”就是体现在给她们的身价加分。女性内心都想做流行的领头羊,这是一种不容易察觉的欲念。这就需要平台方提供差异个性商品服务,阿里与京东本身存在着一种气质差异性,阿里的女性气质更强烈,这满足女性顾客“内心要做流行领头羊的欲念”。


  女性天生具备口碑传播的特性,善于通过对周围人说服、劝告、传话等产生群体内一种从众的消费文化。女性会将某种契合女性群体的消费或者产品向闺蜜朋友推而广之,当成炫耀的资本,以体现自身的眼光、潮流感与价值。女性的用户习惯也会受到其他消费群体的影响而产生从众的习惯,因此契合女性潮流与需求的产品在女性群体中往往会迅速爆发。所以说,产品的设计、包装重要之外,关键就是定位了,产品是否真的在女性群体存在巨大需求往往是一个核心要素。


  我们回过头来看一个传统行业的例子。要知道,曾经风靡全球的万宝路创立时它定位的是女性群体,它曾经的广告语是:“像5月的天气一样温和”,万宝路创始人菲利普?莫里斯认为,只有女性才愿意投资自己。然而,主打女性群体的万宝路却销量平平,后来,万宝路让著名营销策划人李奥?贝纳操刀策划品牌,开始自我革命,重新定位自己,品牌诉求变成了西部牛仔的形象,却因此吸引了大批男性消费者,因此,可以说,万宝路前期的错误在于,没有认识到香烟这一产品并不契合多数女性内心对于潮流追逐的需求,而成功的女性产品只有在核心需求的基础上才能做好成功的产品设计与包装。


  女人都希望优雅的老去。杜拉斯在《情人》一书中这样开篇:”有一天,在一处公共场所的大厅里,有一个男人向我走来,他主动介绍自己,他对我说:我认识你,永远记得你。那时候,你还很年轻,人人都说你很美,现在,我是特地来告诉你,对我来说,我觉得现在你比年轻的时候更美,那时你是年轻女人,与你那时的面貌相比,我更爱你现在备受摧残的面容。“这或许是女人追求优雅的老去的一个经典形象。但在如今的时代,主打女性用户的互联网创业者需要明白的是,颜值、物质、特权、潮流感、自我表现欲等都是刚需,从这些角度发散去挖掘往往能找到潜在的痛点。她们需要青春飞扬,需要彰显自我,她们想要的,更多的是当下的满足,她们不仅要有优雅老去的将来,更希望留住现今优雅而美丽的青春。


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